Les bonnes pratiques de l’e-mailing

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Je ne vais pas vous apprendre que l’e-mailing est devenu l’outil incontournable qui a su faire sa place dans bon nombre d’entreprises (tous secteurs confondus). Il n’est donc pas nécessaire de s’attarder sur la définition de ce support (souvent confondu avec la newsletter) tant il est évident qu’il vous parle 🙂

Si je prends la peine de vous lister les bonnes pratiques de l’e-mailing, c’est parce que ce support suscite trop souvent des interrogations autour de son optimisation et de sa véritable pertinence. Bon, rassurez-vous, il n’est pas question de dénigrer l’usage de l’e-mailing mais il faut bien souligner que ce support n’est pas souvent bien perçu par les destinataires tant il est mal exploité. Cet article a donc pour vocation de vous apporter quelques conseils concrets pour mieux réussir vos campagnes d’e-mailing.

Optimisez la structure de l’e-mailing

Avant même d’évoquer le fond de ce support médiatique, je me dois de vous parler de l’aspect visuel de l’e-mailing car il s’agit d’un élément à ne pas prendre à la légère. Combien de déclinaisons de catalogue papier en e-mailing a-t-on pu recevoir dans nos boîtes mail ? C’est bien là la spécialité des entreprises de grande distribution que de récupérer la version papier pour la digitaliser. Heureusement, on remarque que ces pratiques s’essoufflent et que les entreprises s’adaptent et investissent de manière à produire du contenu plus quali. Bref, fermons la parenthèse des worse-practices pour se concentrer sur ce qui se fait de mieux 🙂

Pourquoi optimiser la structure d’un e-mailing ?

Quand j’entends “structure”, comprenez bien que je parle du squelette de votre e-mailing, de son ADN, de sa carapace… bref, du HTML. L’e-mailing doit être conçu de la manière la plus simple possible et ce, pour plusieurs raisons :

  • Optimiser la délivrabilité de ce dernier
  • Faire en sorte que l’e-mailing ne se déstructure pas en fonction des différentes messageries (on ne citera pas le logiciel Outlook et le Webmail de la poste !)
  • Contourner les différents filtres anti-spam

Comment optimise-t-on la forme d’un e-mailing ?

Sans vous mentir, je pense qu’il existe bien une cinquantaine de bonnes pratiques pour optimiser  la structure d’un e-mailing. Je vais vous citer celles que j’ai pu expérimenter au travers des quelques centaines d’e-mailings que j’ai  envoyés. Avant de commencer, sachez qu’il existe plusieurs écoles autour des bonnes pratiques de l’e-mailing et qu’en aucun cas il s’agit de se positionner en faveur de l’une plutôt que l’autre :

  • Utilisez une version de langage html récent au minimum de type html 4 (le xtml étant déconseillé)
  • Evitez l’utilisation de feuilles de style pour la mise en forme. Privilégiez l’utilisation des attributs html (bold, em et attribut style par exemple)
  • Faites usage des balises classiques de mises en forme : <table>, <td>, <tr>…
  • Utilisez des backgrounds (arrière-plan) avec parcimonie. Ces derniers ne sont pas pris en compte par certains webmails
  • Lors de l’intégration de votre e-mailing, n’hésitez surtout pas à découper les images car moins elles seront lourdes, mieux ce sera pour la délivrabilité
  • En termes de dimensions, je préconise une largeur à 610px et une hauteur à 1200px maximum. Vous verrez que certains experts du mail marketing préconiseront du 520px en largeur. Encore une fois, la largeur d’un e-mailing n’est pas non plus une optimisation “obligatoire” mais il est vrai que si votre activité repose beaucoup sur l’image, une largeur > à 520px devrait être nettement plus vendeur 🙂
  • Pensez à définir des width et height sur chaque image, euh quoi ? Des largeurs et hauteurs pardon ! Les messageries préfèrent
  • N’hésitez pas à placer des background-color dans vos cellules. Cela rend votre e-mailing plus attractif, surtout si vous placez des call-to-action mais on y reviendra plus tard 🙂
  • Rendez votre e-mailing responsive design ! C’est nettement plus agréable pour vos destinataires qui n’hésitent plus à utiliser leur mobile, tablette ou tv pour consulter vos e-mailings !

Pour résumer, je vous conseille de travailler l’identité même de votre e-mailing. Concevez des modèles à l’aide de logiciels de wire-framing, téléchargez-en sur la toile et adaptez-les à votre identité tout en respectant les préconisations ci-dessus… Ce sera déjà un bon début. N’oubliez pas, créez avant tout une structure qui vous ressemble. D’ailleurs, vous pouvez créer deux modèles d’e-mailing : un modèle pour l’e-mailing hebdomadaire, autrement dit, celui que vous diffuserez le plus et un modèle plus spécifique de type mono-sujet, e-mailing partenaire…

Après ce tour d’horizon des bonnes pratiques en termes de forme, intéressons-nous au fond !

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Optimisez le fond de l’e-mailing

On apparente souvent la forme de l’e-mailing au webdesigner et le fond au webmarketeur. C’est un peu ça oui 😀

L’optimisation du fond de l’e-mailing intervient naturellement après que le squelette soit conçu. Si je devais faire une comparaison, je dirai que la forme correspond à la maison et le fond aux meubles. J’insiste là dessus car s’il n’y a pas de maison, il n’y a pas de meuble et s’il n’y a pas de meuble, il y a quand même la maison… Vous me suivez ?! On pourrait très bien envoyer une image unique dans un mail pas vrai ? Ce n’est pas le but bien évidemment. Optimiser le fond d’un e-mailing est dans ce sens, très intéressant et stratégique.

L’objet de l’e-mailing

Commençons par le commencement si vous le voulez bien. L’objet de l’e-mailing (ou titre de l’e-mailing) introduit le contenu de votre support. La détermination d’un objet est souvent complexe et nécessite parfois l’avis de plusieurs collaborateurs. Si la décision de l’objet est un exercice difficile, c’est parce qu’il y a de forte chance qu’un objet non optimisé dégrade le taux d’ouverture ainsi que la délivrabilité. Pour vous donner un moyen mémo-technique, j’ai décidé de nommer ces bonnes pratiques le SLAP :

  • Spamwords : évitez d’utiliser des mots faisant référence :
    • à la gratuité type cadeau, gratuit, remboursement
    • à l’argent type gagnez de l’argent, faites des économies, augmentez vos ventes, achetez pas cher
    • au sexe type objet sexuel, rencontre chaude…
    • à la drogue, à certains médicaments et aux armes
    • à tout ce qui concerne l’expression de la joie et l’exaltation du genre extraordinaire, merveilleux, incroyable, inédit…
    • à bien d’autres choses. Pour retrouver une liste complète, rendez-vous sur ce site
  • Longueur de l’objet : faites en sorte que la longueur de votre objet ne dépasse pas les 140 caractères. Gardez à l’esprit que l’on a affaire à de plus en plus de mobinautes
  • Call-to-Action : donnez envie à votre destinataire d’ouvrir l’objet en utilisant des verbes d’action type découvrez, rencontrez… tout en évitant de tomber dans le piège du Spam : Offrez-vous, économisez…
  • Personnalisation : si vous stockez des données clients/prospects de type Nom, Prénom ou date de dernière commande, exploitez-les ! Vous pouvez par exemple afficher le nom du destinataire dans l’objet via une conditionnelle. L’utilisation d’une conditionnelle dépend du système de routage que vous utilisez. De mémoire sur la plateforme NP6, la personnalisation prend cette forme : {[nom]}, ce nouveau site est fait pour vous !

En bref, évitez d’utiliser des termes trop commerciaux. De même que certains vous conseilleront de travailler l’urgence via des stress-temps. Faites en sorte que l’objet reflète le contenu de votre e-mailing. Vous pouvez également utiliser des alt-codes, qui prendront la forme d’émoticônes ou caractères spéciaux dans l’objet. Vous pouvez consulter la liste des alt-codes compatibles ici. Autre précision, lorsque vous utilisez des points d’interrogation ou d’exclamation, faites en sorte de les écrire en alt-codes (touche alt du clavier + 33 pour faire un ” ! “).

Ne négligez pas la phrase de pré-header

Peut-être que le terme de pré-header ne vous parle pas et c’est normal puisqu’il n’est pas souvent au rendez-vous dans les e-mailings que vous recevez.

exemple preheader

La phrase de pré-header est située en en-tête d’e-mailing. Elle est importante puisqu’elle vient compléter l’objet de votre e-mailing. D’ailleurs, sur certaines messageries, il est possible de lire cet extra sans même avoir à ouvrir l’e-mailing, extra non ?

Ci-contre, l’exemple d’une utilisation optimisée de pré-header. Généralement, cette phrase est située au-dessus de la page miroir mais rien ne vous empêche de l’administrer à côté du permalink (page miroir).

Vous pouvez imaginer la combinaison suivante :

  • Objet : Vous n’avez toujours pas téléchargé notre livre blanc ?
  • Pré-header : Découvrez comment booster votre trafic grâce à notre livre blanc

 

La page miroir

Connue sous le nom de “page hébergée”, la page miroir est la copie conforme de votre e-mailing hébergée sur une page internet. L’insertion d’un lien externe vers une page miroir est INDISPENSABLE. En effet, il arrive très souvent que l’e-mailing que vous envoyez ne s’affiche pas correctement dans les messageries de type Lotus note, Outlook ou Yahoo. Ces dernières disposent d’un système de sécurité qui va automatiquement bloquer les images de votre e-mailing. Le lien de la page miroir va alors corriger cet affichage en ouvrant l’e-mailing dans une page internet. Dans 99% des cas, le lien externe de la page miroir est situé dans le header de l’e-mailing :

page miroir

Pour insérer une page miroir dans votre e-mailing, vous pouvez passer par la plateforme de routage que vous utilisez. Dans ce cas, vous devrez insérer le lien prédéfini via le logiciel d’envoi (vous noterez la présence de crochets ou accolades). Vous pouvez également créer vous-même une page miroir personnalisée. Vous devrez alors l’héberger sur votre FTP. Je recommande d’utiliser le lien par défaut proposé par la plateforme de routage (plus fiable, c’est aussi un réel gain de temps).

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Le lien de désabonnement

Sachez avant tout que la présence du lien de désabonnement est obligatoire. Afficher un lien de désabonnement permet d’entretenir une relation de confiance avec vos opt-in. Bien utilisé, le lien de désabonnement peut devenir un outil à part entière. Imaginez par exemple un récent opt-in qui reçoit votre e-mailing. Ce dernier, peu intéressé par votre contenu va instinctivement chercher un lien pour se désabonner. Si le lien de désabonnement est absent ou dissimulé,  2 choix s’offrent à vous :

  1. Le destinataire ne trouve pas le lien de désabonnement. Il va donc vous signaler comme SPAM
  2. Le destinataire ne trouve pas le lien de désabonnement. Il va ignorer votre e-mailing et potentiellement, tous les prochains ! C’est la naissance d’un nouvel abonné fantôme dans votre base (au risque de payer des envois pour rien et de dégrader vos performances) !

Vous l’aurez compris, il vaut mieux un désabonnement qu’un signalement comme SPAM ou un nouvel abonné fantôme.

Je vais donc vous donner quelques pistes pour optimiser le lien de désabonnement :

  • Faites en sorte que votre lien de désabonnement soit visible. Evitez de l’écrire trop petit ou de le dissimuler entre deux paragraphes
  • Généralement, le lien est placé dans le footer mais on peut très bien le placer dans le header
  • Personnaliser votre formulaire de désabonnement :
    • en proposant de modifier la fréquence d’envoi si cette dernière ne convient plus au destinataire
    • et n’allez pas plus loin dans la personnalisation !Evitez :
      • de demander les raisons du désabonnement car le destinataire n’a pas à se justifier !
      • de redemander de saisir son adresse mail (imaginez qu’il en ait 10…)
      • de lui proposer un captcha pour qu’il puisse valider son désabonnement (bannissez les boutons de validation tout court !)
      • de lui demander de vous envoyer un mail pour confirmer la désinscription

N’oubliez pas une chose, simplifier le formulaire de désabonnement vous garanti une bonne image 🙂 Sachez également que demander des informations obligatoires sur un formulaire de désabonnement augmente vos chances d’être signalé comme spameur.

Le ratio texte/image

Répartissez équitablement le contenu de votre e-mailing avec du texte et des images. De manière générale, on dit que le ratio ne doit pas dépasser 50% de texte et 50% d’images. Par contre, on peut se permettre du 65% texte et 35% image (l’inverse n’est conseillé que si l’image occupe une place importante pour votre identité). Si vous respectez ce ratio, vous limitez les risques de finir dans les filtres anti-spam. D’ailleurs, on dit que le poids d’un e-mailing optimisé ne doit pas dépasser 70ko. Ainsi, si vous remarquez que vos images sont trop lourdes, découpez-les et privilégiez un format en .gif.

Si votre e-mailing comporte une majorité d’images et que vous ne pouvez pas faire autrement, n’hésitez pas à écrire du contenu dans le header (grâce aux phrases de pré-header, d’ajout de destinataire et grâce au footer via la présence de mentions).

Renseignez vos balises ALT et TITLE

L’attribut ALT doit être présente sur toutes vos images. Il permet d’afficher un texte alternatif, décrivant le contenu de votre image au cas où cette dernière n’apparait pas dans la messagerie. Son rôle est donc descriptif.

L’attribut TITLE doit également être renseigné. Il va permettre d’afficher une info-bulle au survol d’une image. Son rôle est informatif. Il permet d’apporter une information supplémentaire à l’image.

Evitez donc de recopier le texte de la balise ALT dans le TITLE. Le contenu doit être différent car leur rôle EST différent.

Envoyez une version texte

La version texte d’un e-mailing est une version différente de l’html. Vous l’aurez compris, son rôle est de décrire le contenu de votre e-mailing version HTML en texte uniquement. Concrètement, vos images vont devenir des phrases, vos phrases vont rester des phrases et vos liens dissimulés dans les images vont apparaître en dur. On retrouve également les liens de type page miroir et désabonnement.

Si sa présence fut autrefois indispensable à cause des BlackBerry et anciennes messageries qui ne pouvaient lire le html, cette déclinaison du html doit demeurer présente, même aujourd’hui… En effet, même si les supports de lecture ont évolué, le contenu de la version texte est régulièrement analysé par les logiciels anti-spam pour vérifier l’identité de l’émetteur.

Maintenant que vous connaissez les “bases” de l’optimisation du fond et de la forme d’un e-mailing, allons un peu plus loin et voyons d’autres pratiques intéressantes pour l’optimisation de votre stratégie de mail marketing.

Autres bonnes pratiques

La segmentation

Exploitez la data pour créer des segmentations efficaces. Sa fréquence d’achat, son ancienneté, son âge ou sa localisation géographique… Tant de caractéristiques clients/prospects qui peuvent être exploitées dans le cadre d’une campagne de mail marketing. Posez-vous d’abord les bonnes questions :

  • Est-ce que les hommes et les femmes ont les mêmes centres d’intérêt ?
  • Est-ce que les jeunes et les seniors sont autant réceptifs ?
  • Est-ce qu’un client ayant commandé 6 fois chez vous méritent-ils le même code promo que vos prospects ?

On pourrait en citer des centaines. Plus vous avez de la data, plus vous pouvez segmenter. Les questions de segmentation sont souvent ignorées tant cela nécessite du temps de préparation et les outils nécessaires.

Les tests

Une technique facile à mettre en œuvre consiste à faire du split testing. Cette pratique consiste à envoyer plusieurs variantes d’un e-mailing à un segment particulier. Cette technique a l’avantage de repérer la version de l’e-mailing la plus optimisée en fonction de certains critères que vous aurez préalablement définis (taux d’ouverture, taux de réactivité…). L’outil de tracking que votre plateforme de routage met à votre disposition (ou bien celui que vous utilisez habituellement) vous permettra de découvrir quelle version a le plus fonctionné. Vous pouvez décider de tester :

  • le texte présent dans votre e-mailing : on pourrait imaginer de tester une version plus agressive commercialement parlant
  • l’objet de votre e-mailing : on pourrait tester une version avec et sans verbe d’action
  • les images de votre e-mailing : nous pourrions tester une version plus flashy du bouton d’action présent dans une image par exemple et vérifier le taux de clics de la version 1 vs version 2

L’automatisation et le comportemental

Si les outils que vous utilisez présentent cette option, vous pourriez envisager d’automatiser l’envoi de campagnes d’e-mailing en fonction d’un événement ou d’un comportement. Donnons des exemples concrets :

  • exemples d’événement déclenchant l’envoi automatique d’un e-mailing : date d’anniversaire d’un client, date d’anniversaire d’achat d’un client, Noël ou le jour de l’an…
  • exemples de comportements : non-ouverture de l’e-mailing 1 déclenche automatiquement son renvoi à J+2, envoi automatique de l’e-mailing 2 si le taux de clics de l’e-mailing 1 est < à 2%…

Pour que vos campagnes automatisées deviennent efficaces, couplez-les avec de la personnalisation client. En effet, les campagnes automatisées peuvent devenir rapidement intrusives si elles sont mal optimisées.

Maintenant que vous disposez de toutes les clés pour optimiser vos campagnes d’e-mailing, vous n’avez plus qu’à les mettre en œuvre et observer les résultats. L’e-mailing marketing n’a pas fini de vous surprendre 🙂

 

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