Les différents modes de rémunération online

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Les typologies de rémunération : CPA, CPC, CPM, CPV…

La mise en place de campagnes d’acquisition et/ou de notoriété online contraint les professionnels du marketing à s’approprier les différentes spécificités de ces dernières. J’entends par spécificités, le choix du levier, du format publicitaire et du mode de rémunération. N’avez-vous jamais entendu parler de CPA, CPC, CPM dans votre carrière ? Des termes techniques qui se sont naturellement démocratisés au fil des années. Des expressions devenues monnaie courante, que nous entendons de plus en plus au travers des différents échanges que nous avons avec les régies et agences publicitaires.

Ce tutoriel a pour vocation d’identifier et définir les différents modes de rémunération online possibles. Pour chaque typologie de coût, je vous donnerai une définition globale ainsi que des exemples de formats publicitaires compatibles, puis je vous citerai les avantages et limites de chaque type de coût.

Définition du CPC :

  • Le Coût Par Clic fait partie des modes de rémunération les plus répandus en ligne avec le CPM. Il s’agit, comme son nom l’indique, d’une rémunération au clic. Autrement dit, à chaque fois qu’un internaute (client potentiel) clique sur votre support publicitaire (bannière, annonce textuelle, comparateur…), vous paierez le montant que vous aurez défini ou accepté au préalable.
  • Formats publicitaires compatibles :
    • le display (bannière publicitaire)
    • les annonces textuelles de Google Adwords
    • le retargeting publicitaire
    • les comparateurs
  • Avantages :
    • pour certains leviers, vous pouvez contrôler le CPC moyen et/ou le budget max par jour/heure
    • les retours sont facilement mesurables (vous connaissez les sites qui vous rapportent le plus)
    • les sites tiers (affiliés) ne tiennent pas compte de votre taux de conversion (si ce dernier est faible, vous pourrez quand même prétendre à ce mode de rémunération contrairement au CPA)
  • Limites :
    • il est possible de frauder le clic
    • loi du plus fort : plusieurs annonceurs peuvent être mis en concurrence. C’est donc celui qui paiera le plus qui sera le mieux positionné
    • l’absence de ciblage peut entraîner des clics non qualifiés

Définition du CPM  :

  • Le Coût Pour Mille est également répandu sur la toile. Il s’agit du prix que vous allez payer pour mille impressions, une impression correspondant à l’affichage de votre publicité sur un site tiers. La facturation n’a lieu qu’à partir du moment où 1000 visiteurs auront été exposés à votre support publicitaire. Le choix d’une telle rémunération tient compte de vos enjeux et objectifs. De manière générale, le CPM est préféré dans le cadre de campagnes de notoriété. A noter que ce mode de rémunération est également très répandu pour des campagnes offline type spots publicitaires et magazines
  • Formats publicitaires compatibles :
    • le display
    • le site-under
    • le supersticiel
  • Avantages :
    • Le nombre moyen de visiteurs étant connu à l’avance, vous avez une idée du nombre d’impressions ainsi que du budget auxquels vous pourrez prétendre
    • idéal dans le cadre d’une campagne de notoriété de type habillage de site ou site-under
  • Limites :
    • risqué car rien ne garantit que la campagne fonctionnera
    • difficile de mesurer le réel impact d’une campagne au CPM
    • les leviers couramment utilisés dans le cadre d’une rémunération au CPM sont considérés comme intrusifs

Définition du CPA  :

  • Le Coût Par Acquisition ou Par Action est le contraire du CPC/CPM. Il consiste à rémunérer un site éditeur à la performance. Il s’agit autrement dit, de rémunérer un site tiers qu’à partir du moment où ce dernier vous a rapporté une vente ou une inscription. Généralement, on dit que le CPA est sécurisant pour l’annonceur au sens où il rentabilise à coup sûr ses campagnes.
  • Formats publicitaires compatibles :
    • l’overlay
    • le display
    • le retargeting (selon la régie)
    • le site-under (de plus en plus)
  • Avantages :
    • paiement à la réalisation d’une vente ou inscription (aspect sécurisant)
    • si votre panier moyen est élevé, le programme peut très vite devenir rentable
    • absence de fraude
    • le % de commission est connu à l’avance
  • Limites :
    • pour certains affiliés ou sites tiers, l’annonceur ayant un panier moyen faible aura du mal à obtenir un taux de commission intéressant
    • les affiliés prennent en compte le taux de conversion du site pour maximiser leur chance de réaliser des ventes/inscriptions
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Définition du CPL :

  • Le Coût Par Lead est un modèle publicitaire proche du Coût Par Acquisition à la différence près qu’il s’agit d’une rémunération au prospect acquis (client potentiel). Tout comme le CPA, il s’agit d’un mode de rémunération à la performance.
  • Formats publicitaires compatibles :
    • l’e-mailing partenaire
    • le display
    • la pop-up/pop-in
  • Avantages :
    • le % de commission est connu à l’avance
    • paiement à l’action
    • plus la campagne est ciblée et travaillée (landing page 100% consacrée à la campagne), plus le taux de retour sera important
  • Limites :
    • commission peu élevée
    • nécessite de travailler davantage la campagne (formulaire, page d’atterrissage…)
    • comme pour le CPA, les affiliés prennent en compte le taux de conversion du site pour maximiser leur chance de réaliser l’action

En dehors des typologies de rémunération courantes, il existe d’autres formes de rémunération qui tendent à se développer.

Définition du CPI :

  • Le Coût Par Installation (ou par intégration) est un mode de rémunération peu répandu sur le marché de la publicité en ligne. Son apparition sur le web tient compte de l’apparition des widgets (gadgets en ligne) et flux RSS. Les annonceurs sont encore peu nombreux à utiliser ce mode de rémunération en France. Le principe ? L’annonceur rémunère le site affilié à chaque fois qu’un internaute installera un widget ou s’abonnera au flux RSS de ce premier.

Définition du CPV (coût par vue) :

  • Le Coût Par Vue (ou par visualisation) définit le coût pour une vidéo visualisée par un internaute sur un minimum de temps prédéfini.

Le cycle de vente :

Pour retenir plus facilement les différents modèles de rémunération publicitaire, il suffit de vous remémorer le cycle de vente classique (que j’ai illustré à travers un exemple) :

  1. L’impression (CPM) : on diffuse largement une bannière sur un site tiers. Aucune action n’est enregistrée pour le moment.
  2. Le clic (CPC) : on peut ensuite enregistrer des clics sur la bannière publicitaire en question
  3. L’inscription (CPL) : le clic a ammené le prospect à s’inscrire sur le site
  4. L’achat (CPA) : après l’inscription, ce prospect a finalement décidé d’acheter votre produit/service

Les typologies de rémunération pratiquées sur internet ne devraient plus avoir de secret pour vous !

 

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