8 conseils pour améliorer le taux de conversion d’une landing page

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Vous avez été nombreux à réagir sur mon article “Les bonnes pratiques de l’e-mailing” (Best of de l’été 2015). Que de bonheur de voir que ces conseils ont pu servir à mes lecteurs. Suite aux nombreux messages que j’ai reçus, j’ai pu comprendre que certains d’entre vous ne pêchaient pas uniquement sur le fond ou la forme de l’e-mailing mais également sur ses performances économiques autrement dit, sa faculté à générer des conversions sur votre site. Sachez qu’il existe certains fondamentaux à respecter lors de l’élaboration d’une page d’atterrissage. Ce nouveau billet a pour vocation de vous donner 8 conseils pour améliorer le taux de conversion de votre landing page.

Introduction

La multiplication des possibilités offertes par internet a rendu le marketing en ligne populaire et tendance. L’avènement des premiers sites e-commerce dans les années 90, suivi des médias sociaux et des différentes techniques de communication online type Google Adwords sont tant d’éléments qui apportent aujourd’hui de la matière aux métiers de l’internet et du numérique. Malheureusement, si certains leviers semblent au premier abord maîtrisables, certains web-entrepreneurs en arrivent parfois à oublier les fondamentaux du commerce en ligne. En effet, à quoi bon savoir utiliser un outil comme Facebook Ads si la page d’atterrissage ne correspond pas au public visé ? A quoi bon maîtriser Google Adwords si l’on ne prend pas le soin de renvoyer ses campagnes vers des landing pages uniques et optimisées ? A quoi bon savoir créer un site internet si chaque page d’atterrissage n’appelle pas à l’action ? Ces interrogations soulignent un point capital : Il faut penser l’optimisation d’une landing page en amont de sa stratégie digitale.

Qu’est-ce qu’une Landing Page ?

Faisons simple et concis. Une landing page caractérise une page web sur laquelle un internaute arrive après avoir cliqué sur un lien (naturel, sponsorisé, bannière publicitaire…). L’exploitation d’une landing page (ou page d’atterrissage) fait partie des préoccupations majeures des entreprises tant ses bénéfices sont économiquement importants. D’ailleurs, n’oublions pas que l’enjeu marketing d’une page d’atterrissage est avant tout de convertir (un prospect en client mais aussi favoriser l’acte de rachat) ou du moins, de persuader de faire une action donnée (acheter votre produit/service, déclencher un appel téléphonique, demander un devis, télécharger une application mobile…).

8 conseils pour optimiser la qualité de votre landing page

Conseil n°1 : Quelques petites préparations avant la création d’une landing page

Le lancement d’une campagne d’acquisition ou de fidélisation 3.0 nécessite quelques préparations.

Avant tout, vous devez identifier l’objectif de votre campagne (rentabiliser le coût de la campagne en vendant X produits, générer X téléchargements…). C’est en fonction de votre objectif que vous allez concevoir ou déterminer la page d’atterrissage la plus adaptée pour votre campagne.

Une fois votre objectif identifié, il est primordial de faire une analyse de l’existant. Pourquoi ? Parce que si votre site internet enregistre déjà quelques visites, ce peut être un bon moyen d’identifier les pages qui performent moins bien par rapport à d’autres (le taux de rebond étant un bon indicateur). A l’inverse, vous pouvez également relever les pages qui enregistrent le plus de CA et/ou le taux de rebond le plus faible. Une fois les top/flop dans vos poches, il est nécessaire de passer en revue les pages de manière à comprendre pourquoi elles ne fonctionnent pas. Tirez profit des top de vos pages et tirez des enseignements de celles qui ne fonctionnent pas (en évitant de faire les mêmes erreurs). En procédant ainsi, vos pages d’atterrissage jouiront d’une optimisation “déjà vue”. En plus des Top pages, vous pouvez également analyser vos sources de trafic, supports via l’outil d’analyse d’audience que vous utilisez.

Conseil n°2 : Soignez toutes les accroches

Comme son nom l’indique, l’accroche est sensé interpeller le visiteur. Si votre campagne Google Adwords mentionne des soldes, il faut que la landing page comprenne un titre et/ou des images faisant références aux soldes. Vous l’aurez compris. Pour que l’accroche soit efficace, vous devez forcément optimiser le titre de votre page car il s’agit du premier élément auquel l’internaute sera exposé. Sous forme de texte ou d’image, le titre doit nécessairement reprendre les grandes lignes de la campagne d’origine (les soldes dans notre exemple). Il doit non seulement donner un sens à votre page, donner envie d’aller plus loin, être suffisamment visible (sans trop exagérer) mais aussi ne pas être trop long, ni trop court.

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Conseil n°3 : Mettez en confiance votre visiteur

Quelle quoi soit votre activité, quelle que soit la page, votre site internet doit mettre en confiance le visiteur. Cela suppose d’utiliser différentes techniques pour le rassurer. Dans un premier temps, vous devrez soigner l’aspect “esthétique” de vos campagnes. Lors d’une campagne display par exemple (bannière publicitaire), veillez à ce que la charte utilisée dans la bannière soit la même que celle utilisée dans votre landing page (et faire en sorte que votre logo soit bien visible). En effet, dans le cadre d’une campagne display, la bannière va être le premier point de contact entre vous et vos prospects. Si ces derniers cliquent sur le support publicitaire, c’est que le message véhiculé suscite l’intérêt des visiteurs. Il faut donc que la promesse du visuel soit tenue et rappelée dans votre page d’atterrissage (visuellement parlant mais aussi au niveau du contenu textuel).

Si vous disposez d’un service clients et/ou d’un formulaire de contact, vous pouvez faire en sorte de mettre en avant ces services sur votre page d’atterrissage. En général, le header et/ou le footer d’un site internet comprend déjà ce type d’information or, selon le message de votre LP, il peut être intéressant de mettre davantage en avant les coordonnées du service clients (en fin de page ou via une pop-up par exemple).

En parlant de pop-up… S’il y a bien une pratique qui fait fuir les visiteurs, c’est la pop-up intempestive… Il n’y a rien de plus agaçant que d’arriver sur une page web et d’être accueilli par 2, 3 ou 4 fenêtres promotionnelles. Pensez-y… Par contre, utilisée intelligemment, la pop-up peut devenir un outil marketing puissant. Si l’outil que vous utilisez pour administrer les pop-ups vous permet de créer toute sorte de règles de déclenchement, vous pouvez imaginer d’utiliser la pop-up en tant qu’outil de recapturing (par ex, déclencher la pop-up lorsque votre visiteur décide de quitter votre LP ou lorsqu’il reste inactif pendant 5 minutes).

Je parlais de promesse tout à l’heure… Évitez les messages trop agressifs ou loin de la réalité. Votre support publicitaire doit indiquer une réalité de manière à ce que le visiteur puisse retrouver sur la page d’atterrissage, les éléments qu’il a vu et lu sur la campagne (si la mécanique promotionnelle indiquée sur la bannière est de 50%, évitez de descendre à 30% cette mécanique sur votre page d’atterrissage au risque que l’utilisateur s’en aille).

Si vous possédez un site marchand, vous utilisez certainement les sites d’avis. En tant qu’utilisateur, vous avez le droit de diffuser un sceau de confiance (widget) directement sur votre site. Le badge de confiance peut indiquer la note moyenne des avis déposés par vos clients et/ou montrer les meilleurs avis. Pour rassurer vos visiteurs, vous pouvez mettre en évidence le widget sur votre page d’atterrissage.

Par ailleurs, si vous vendez du service, il peut être intéressant de disposer une rubrique “Nos références actives” sur votre LP.

Bref, il existe de nombreux moyens de rassurer l’internaute. Au passage, n’hésitez pas à consacrer une page de votre site aux éléments de réassurance type : Pourquoi commander sur XX.com (paiement sécurisé, 4,9/5 en avis, frais de port offerts, retours gratuits…).

Conseil n°4 : Optimisez votre page pour le référencement naturel

Une landing page reste avant tout une page et une page mérite par définition d’être optimisée pour le référencement naturel. Ne l’oubliez pas, l’objectif d’un site internet, c’est de faire de la conversion et c’est indirectement faire en sorte que ses pages d’atterrissage se retrouvent sur la première page de Google. Il existe des techniques qui permettent d’améliorer le positionnement d’une page. Parmi elles, l’optimisation du balisage Hn, l’amélioration du temps de chargement d’une page, le respect de la densité et de la récurrence des mot-clés, le responsive webdesign… Le fait de rendre vos pages responsive améliore considérablement le taux de conversion. Imaginez un instant payer 5 000€ par mois de campagnes mobiles via Adwords si c’est pour renvoyer les mobinautes vers des pages totalement déstructurées et illisibles ? J’insiste là-dessus mais c’est pour votre bien 🙂

Ceci étant dit, vous vous demandez probablement pourquoi je vous parle de SEO ? Si vous faites en sorte que vos pages respectent les normes de référencement, vous vous assurez d’obtenir davantage de visiteurs et augmentez indirectement vos chances d’obtenir des liens de retour. La popularité de vos pages influençant le positionnement de ces dernières, vous serez plus compétitifs sur Google et obtiendrez par conséquent, plus de visiteurs. Qui dit plus de visiteurs dit plus de matière dans vos outils webanalytics et donc plus de données comportementales sur vos visiteurs. Vous me suivez ? L’optimisation d’une page d’atterrissage passe par l’analyse de la performance de ces dernières au moyen des données comportementales que vous aurez récolté dans vos outils analytiques et outils de campagne. Plus vos pages d’atterrissage enregistreront des visiteurs, plus vous serez capable d’optimiser ces dernières.

Conseil n°5 : Faites des tests A/B et des tests multivariés

Le test A/B est une pratique webmarketing qui consiste à comparer les performances d’une page donnée (version d’origine) avec une autre page plus optimisée (version optimisée). L’A/B testing est un excellent moyen de savoir quelle typologie de page fonctionne. Les tests permettent de confronter un scénario A (page A) à un scénario B (page B) et d’identifier celle qui enregistre les meilleures performances. Dans le cadre d’un test A/B mené sur une landing page, les éléments de la page testée peuvent être:

  • Le call-to-action : à quel endroit mon bouton d’action enregistre le plus de clics ? Quel est le meilleur texte à utiliser ?
  • L’image : faut-il illustrer un contenu à l’aide d’une image ?
  • La disposition de la page : quel layout fonctionne le plus ? Quelle couleur ?
  • Les éléments de réassurance : si j’indique le nombre d’inscrits sur la box d’inscription à la Newsletter, est-ce que le taux d’inscription augmente en conséquence ?
  • Menu de navigation : est-ce que les visiteurs sont distraits par le menu de navigation ? Si je le masque, est-ce que le taux de conversion augmente ?

Il est possible d’imaginer toutes sortes de tests A/B. Quoi qu’il en soit, le test permet de valider les décisions et orientations stratégiques pour la conception de la landing page.

Conseil n°6 : Optimisez la forme de la LP

Tout d’abord, votre page d’atterrissage doit avoir la même charte que l’ensemble du site. Vous imaginez bien que le logo doit également être suffisamment visible pour que l’internaute comprenne à qui il a à faire. Pour optimiser la structure de votre page d’atterrissage, vous devrez également vous poser les bonnes questions et vous mettre à la place de vos prospects. Il est conseillé de retirer toutes les parties inutiles comme les morceaux de textes n’ayant aucun intérêt et qui éloignent au passage le visiteur du bouton d’action, les visuels de produits faisant référence à d’autres catégories… Vous pouvez également utiliser ce qu’on appelle : des appels à l’action. En effet, il s’agit d’une technique qui consiste à souligner l’importance d’un bouton d’action par l’intermédiaire d’animations (flèches animées qui montrent le bouton par ex). Vous pourrez également jouer sur la taille du bouton d’action, sa couleur et son emplacement. Au passage, certains tests A/B ont démontré qu’en retirant le menu de navigation de votre site sur les pages d’atterrissage, les visiteurs étaient moins distraits et plus concentrés sur l’objectif de la page : la conversion. Il s’agit là d’une pratique bien courante utilisée par les e-commerçants sur leurs LP et sur le tunnel de commande.

Conseil n°7 : Optimisez le fond de la LP

L’optimisation du fond de votre landing page passe par des actions “obligatoires”. Une landing page optimisée doit forcément comprendre un ou plusieurs boutons d’action ainsi que du contenu textuel de qualité (n’hésitez pas à donner un accès aux fiches détaillées de vos produits ou services et ce, sans faire sortir le visiteur de la page). Au passage, vous devez faire en sorte que le contenu le plus important (hors phrase d’accroche) soit situé above the fold, c’est à dire avant la ligne de flottaison.

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Conseil n°8 : Analysez leur performance

Nous parlions d’effectuer des tests A/B. L’avantage de passer par une solution d’A/B testing, c’est que l’outil vous propose des reporting sérieux et précis sur le comportement de l’internaute ainsi que la réalisation des objectifs. En un clin d’oeil, vous êtes capable de déterminer quel scénario répond le plus à vos objectifs. Sachez que vous pouvez faire vos tests A/B en passant par des solutions comme Adobe Target ou Google Content Experiments. Certaines solutions comme A/B Tasty, Kameleoon ou Miratech sont spécialisées dans l’A/B testing. N’hésitez pas à vous rapprocher de ces dernières.

Maintenant que vous avez absorbé les quelques conseils pour optimiser vos landing pages, je vous propose de conclure ce billet par une superbe illustration :

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8 conseils pour améliorer le taux de conversion d’une landing page
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